O que é a Venda Complexa?

A Venda Complexa ...

Mais do que uma simples classificação, reconhecer que uma oportunidade de negócios é classificada como uma venda complexa, é o primeiro passo da elaboração da estratégia.

Foram nos anos 70 quando os pesquisadores começaram a se interessar pela possibilidade de que as técnicas e competências aplicáveis às pequenas vendas talvez fossem completamente distintas daquelas que funcionavam em operações mais complexas e de maior porte, razão pela qual é importante definirmos claramente a diferença entre venda simples e venda complexa.

Uma das definições que considero mais elegantes sobre o que é a venda complexa, foi elaborada por George Brontén em seu livro “Stop Killing Deals” e que passei a adotar nos muitos cursos da HSS. George diz que dois fatores são relevantes para identificar a complexidade de uma venda: o risco e a intrusão.

Apesar do custo costumar ser considerado um fator primário para definir a venda complexa, a realidade é que o custo é apenas um fator que afeta a percepção do cliente sobre o risco do investimento, e o risco percebido é uma melhor medida para a complexidade.

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Fatores que afetam a percepção do risco:

A percepção de risco do cliente pode ser afetada por esses fatores:

Quanto dinheiro e tempo o cliente investe no processo de compra
Quanto dinheiro e tempo o cliente investirá na implementação
O número de pessoas envolvidas na compra e implementação
Se a decisão está vinculada às principais iniciativas comerciais (do cliente)
O custo de possível falha na empresa e nas carreiras dos indivíduos
A sensibilidade pessoal do cliente ao risco

O seu produto/serviço ou solução é um elemento intrusivo no cliente, que provocará reações das mais diversas à mudança provocada pela intrusão. A intrusão está relacionada ao quanto a compra irá interagir e interromper a maneira atual do cliente fazer as coisas.

Fatores que elevam o grau de intrusão:

Necessidade de alterar processos, fluxos de trabalho e comportamentos de negócios
Número de interações que sua solução terá com outras unidades e ferramentas de negócios
Número de integrações com a tecnologia do cliente
Número de pessoas envolvidas na implementação
Duração da implementação, afastando as pessoas de seus compromissos diários
Como e de que maneira a compra afetará as operações, atendimento ao cliente e suporte

A Complexidade em Gráfico:

Resumidamente temos que quanto maior o risco percebido e a intrusão da oferta, mais complexa será a venda. Ou ainda, podemos dizer que a complexidade é uma função do risco mais a intrusão e, assim, visualizá-la num gráfico.

Algumas considerações relevantes podem ser feitas sobre esse gráfico:

A área “azul” (E1, E2, F1 e F2) define uma região de venda de baixa complexidade, pois apresenta menor risco e aversão à sua oferta.
A área “vermelha” (linhas A e B, e colunas 5 e 6) define a região de maior complexidade.
A área “amarela”, por fim, define as vendas de média complexidade, e é provavelmente nesta região que se encontram a maior parte dos negócios do B2B, razão pela qual recomendamos o mesmo nível de capacitação das equipes de vendas da área “vermelha”.

Resumidamente temos que quanto maior o risco percebido e a intrusão da oferta, mais complexa será a venda. No início, região de baixa complexidade, um ambiente de vendas automatizado e transacional pode tornar os vendedores mais ou menos intercambiáveis e exigir treinamento mínimo. No final da escala, região de alta complexidade, os vendedores precisam de habilidades, capacitação e treinamento significativos e detalhados para ter sucesso.

Qual o efeito prático desta classificação?

Num primeiro momento pode-se achar que estamos discutindo uma mera classificação sem consequências práticas, mas isto não é verdade.

Avaliando-se a dominância das oportunidades em seu nível de complexidade, em outras palavras, o mix entre oportunidades de alta, média e baixa complexidade, decisões táticas e estratégicas são tomadas. Por exemplo: