Discrepância! Quando e por que o cliente compra!
O propósito deste artigo é proporcionar ao profissional de vendas a reflexão sobre um dos princípios mais importantes em vendas, que define substancialmente quando e por que o cliente compra. A discrepância!
A discrepância nada mais é do que a desigualdade, ou diferença, de algo quando comparado com outra coisa ou pessoa. Numa fábrica, seria a diferença entre um indicador de desempenho esperado, ou desejado, do que está sendo realizado.
Há também as discrepâncias pessoais, por exemplo, o desejo de um profissional ser promovido e isto não acontece, ou ainda, a expectativa de se obter um aumento salarial, bônus etc. São inúmeras as discrepâncias em nossas vidas!
Imagine a existência de uma escala unitária de -5 a +5, em que o extremo negativo significa que o cliente percebe a existência de um gravíssimo problema que precisa ser resolvido na fábrica (discrepância negativa), e o oposto é uma excelente oportunidade de melhoria (discrepância positiva).
Talvez o leitor já deva ter percebido que o negócio somente se realiza perante a existência de alguma discrepância, ou melhor, da existência de alguma discrepância significativa e percebida pelo cliente. Pense bem, você não entrará num regime restritivo, e sofrível, de alimentos, se acredita que esteja com o peso ideal ou aceitável – mesmo que um “especialista” discorde de você.
Portanto, uma das atividades mais importantes do profissional de vendas é realizar um processo de investigação que identifique o maior número possível de discrepâncias em seu cliente, positivas e negativas, e mensurar o grau de percepção do seu cliente para cada uma delas.
Tipos de Discrepâncias
É muito provável que algumas já tenham sido identificadas e estejam sendo trabalhadas pelo cliente – são as oportunidades de negócios que classificamos como do tipo “ON (ativas)”. Porém, há ainda muitas outras, que ainda não estão sob o olhar do cliente – quer seja por uma leitura incorreta da situação, pobre percepção ou resistência à mudança – e tais oportunidades são classificadas como “OFF (não ativas)”, e são extremamente numerosas.
Não seria incorreto afirmar que a maioria dos profissionais de vendas se concentram nas oportunidades do tipo “ON (Ativas)”, pois acreditam serem muito mais fáceis de vender. Porém, nessas oportunidades a concorrência é intensa e você pode ter chegado atrasado. Portanto, em geral, as oportunidades mais rentáveis são as classificadas como “OFF (não ativas)”, apesar de também serem mais trabalhosas.
Vendedores de alta performance compreende esta distinção de oportunidades e procura balancear seu foco, trabalhando estrategicamente as “ON (ativas)” e apertando os botões das “OFF” para transformá-las em “ON”, com todo os aspectos direcionados para a sua solução.
Discrepâncias Concorrentes
Agora, fica a pergunta: por que, mesmo quando identificadas, o cliente não compra mesmo quando reconhece a existência de uma alta discrepância (+/-)? A resposta para esta questão é que o profissional de vendas não percebe a existência das “discrepâncias concorrentes”.
As discrepâncias concorrentes nada mais são do que diversos problemas e/ou oportunidades de negócios, que coexistem no seu cliente. Ou seja, disputam entre si os recursos limitados da empresa – financeiros, humanos etc. Em decorrência disso, aquela oportunidade de vendas entra numa fila de espera. O desconhecimento desta situação, geralmente, coloca o vendedor num estado emocional inapropriado.
Há duas alternativas para a questão acima:
- O vendedor deverá ser paciente e realizar uma boa gestão estratégica da oportunidade;
- Realizar uma reengenharia, se possível, da oportunidade, para melhor pontuar a oportunidade e assim furar a fila de espera, mas sempre lembrando do viés da percepção.
Um último ponto a destacar nesse breve artigo, é que principalmente em oportunidades de vendas complexas cada participante do processo de compra avaliará e pontuará as discrepâncias de maneira distinta, o que influenciará o processo final de decisão. Neste caso, o profissional de vendas precisa realizar um planejamento adequado para lidar com essas dissonâncias comuns no mundo dos negócios.
Aprofunde-se neste tema e venda muito mais participando do nosso workshop “Vendas Estratégicas”.
Venda Mais, Melhor e Mais Fácil!