A Tomada de Decisão dos Clientes
Você saberia dizer como é a tomada de decisão dos seus clientes? Por que o “preço” parece ser sempre o elemento mais importante?
Este artigo será de grande valia para os profissionais de vendas que adotam metodologias de vendas consultivas/soluções para fugir do processo de comoditização de produtos e serviços.
Muito se fala em diferenciação de produtos e/ou serviços nas vendas, mas tenho notado que há pouca clareza por parte de alguns profissionais sobre o processo intrínseco nesta abordagem.
A venda consultiva/solução, diferente da tradicional que empurra os produtos e serviços, é baseada na criação de valor para o cliente. Define-se como valor a relação entre o benefício entregue pelo produto/serviço menos o custo para adquiri-lo.
Valor = Benefício / Custo
O custo pode ser apenas o “preço” a ser pago, mas também pode ser o TCO (total cost of ownership) ou custo total da posse, que é uma estimativa financeira projetada para avaliar os custos diretos e indiretos relacionados a um investimento importante, além do gasto inerente de tais produtos para mantê-los em funcionamento, ou seja, os gastos para que se continue proprietário daquilo que foi adquirido – muitos vendedores, experientes ou não, se esquecem de abordar ou até mesmo de incluir em suas propostas o TCO, desperdiçando uma grande oportunidade de se diferenciar da concorrência.
Quando produtos ou serviços atendem a necessidades explícitas, que são declarações específicas do cliente de vontades ou desejos, afirmamos que esses demonstram um benefício – recomendamos a leitura do livro Spin Selling para que o leitor possa se aprofundar nas nuances entre características, vantagens e benefícios, ou participar do nosso curso Perguntas Poderosas em Vendas.
A tomada de decisão dos clientes – tanto quanto a sua e a minha – é baseada na comparação do valor percebido entre todas as opções disponíveis e optam pelo maior. Portanto, a decisão só será por preço quando o benefício percebido for igual entre todas as opções.
Como o custo é uma variável facilmente comparável (preço), vendedores de alta performance se esforçam para maximizar o benefício do seu produto/serviço e o fazem por meio da diferenciação – que é a maximização dos seus pontos fortes (strengths) relevantes para uma oportunidade de venda específica.
Vendedores menos atentos procuram diferenciar somente seu produto/serviço, esquecendo-se da sua empresa e de si mesmo – é o que denominamos de tríade da diferenciação.
PRODUTO
EMPRESA
VENDEDOR
- Disponibilidade
- Embalagem
- Garantia
- Preço de aquisição
- Qualidade
- Custo de uso
- Durabilidade
- Desempenho
- Força da marca
- Eficiência
- Segurança
- Fácil de usar
- Fácil fazer negócios
- Reputação
- Suporte técnico
- Termos
- Política de devolução
- Níveis de inventário
- Política de serviço
- Opções de encomenda
- Gestão flexível
- Líder da indústria
- Pós venda
- Pré venda
- Capacitação técnica
- Responsável
- Compreende as necessidades
- Empatia
- Acessível
- Integridade
- Desafiador
- Inovador
- Bom ouvinte
- Organizado
- Faz as coisas acontecerem
- Solucionador de problemas
A diferenciação é sempre “relativa” e não “absoluta”, ou seja, precisa ser comparada a outros fornecedores.
Uma recomendação importante é aproveitar qualquer interação de venda para se diferenciar, e lembrar sempre de customizá-la para cada influência de compra envolvida no processo. Outro ponto a considerar é que benefícios são compostos tanto por aspectos tangíveis quanto intangíveis (por exemplo: marca), e assim pessoas diferentes veem valor de forma diferente.
Abordamos com maior profundidade esses conceitos em nossos cursos Vendas Consultivas e Vendas Estratégicas.
“Criar valor para os outros é a forma mais segura de agregar algum para si mesmo também.” (Livro: O Estrategista “Seja o Líder de que sua empresa precisa”
Venda Mais, Melhor e Mais Fácil!