A importância da Valoração do Funil de Vendas para o sucesso empresarial
Você já ouviu falar em valoração do funil de vendas? Talvez o termo seja novo para você, mas saiba que entender e aplicar essa técnica pode fazer toda a diferença no sucesso do seu negócio.
Neste artigo vamos explicar o que é a valoração do funil de vendas, por que é importante e quais técnicas as empresas podem adotar para valorar melhor seus funis de vendas.
Mas vamos iniciar relembrando o que é o funil de vendas, e fazendo uma breve distinção entre valoração do funil de vendas e previsão de vendas!
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Funil de Vendas, Valoração e Previsão de Vendas
Antes de entrarmos em detalhes sobre a valoração do funil de vendas, é importante entendermos o que é o funil de vendas em si. O funil de vendas é uma representação visual do processo pelo qual os clientes passam, desde o primeiro contato com uma empresa até a efetivação da compra. Ele é dividido em etapas, geralmente chamadas de “topo do funil”, “meio do funil” e “fundo do funil”.
Também é importante fazer uma distinção entre valoração do funil de vendas e previsão de vendas!
No nível mais básico, a previsão de vendas é o processo de estimar a receita futura gerada pela sua equipe de vendas para o seu negócio – geralmente para o próximo mês ou trimestre.
A previsão de vendas é uma ferramenta essencial para o sucesso de qualquer negócio. Conhecendo os diferentes tipos de previsões, evitando erros comuns e aplicando boas práticas, você pode obter estimativas mais precisas e tomar decisões estratégicas fundamentadas.
Mas porquê erram-se tanto nas previsões de vendas?
Numa enquete que realizamos no LinkedIn, 68% dos respondentes disseram que os desvios médios das previsões de vendas da sua empresa são superiores a 10%.
Qual desvio é aceitável na sua empresa?
Se você não tem uma resposta para a pergunta acima, claramente sua empresa não adota um bom processo de previsões de vendas e este é uma das principais causas pelos altos desvios.
Portanto, a previsão gera uma expectativa de se obter uma alta precisão (baixo desvio) no seu resultado, enquanto a valoração destina-se a uma avaliação mais macro da situação do negócio.
A valoração tem como finalidade em responder à seguinte pergunta: “Há oportunidades de negócios suficientes para bater a meta?”
Técnicas de Valoração do Funil de Vendas
Em nosso workshop “Gestão Estratégica de Oportunidades de Vendas” apresentamos 06 métodos de valoração, e seus respectivos prós e contras. Neste artigo, vamos apresentar os 04 primeiros métodos:
- Método da Valoração Total
- Método da Valoração Seletiva
- Método da Valoração Ponderada
- Método da Valoração Grau de Confiança
- Método da Valoração Combinada (Ponderada + Grau de Confiança)
- Método da Valoração pela Taxa de Conversão
Para exemplificar alguns desses métodos, vamos supor que um novo ano fiscal se inicia na sua empresa e a meta de vendas é de $ 20 milhões.
Como líder de vendas você sabe que a alta direção lhe questionará em breve se:
- Há oportunidades de negócios suficientes para bater a meta?
- Caso não haja, quantos negócios adicionais serão necessários para atingi-la?
Consideremos que seu Funil de Vendas em 01/01/ano seja o mostrado na tabela abaixo, filtrado pelas oportunidades de negócios com previsão de fechamento para o ano fiscal em questão:
Estágio
Valor ($ .000)
[01] Oportunidade Qualificada
[02] Solução Técnica Apresentada
[03] Proposta Firme Apresentada
[04] Negociação Iniciada
[05] Negociação Encerrada
5.000
5.000
10.000
2.500
1.250
Total
23.750
O que você precisará agora é conhecer os diferentes métodos de valoração do funil de vendas e escolher aquele mais adequado à sua realidade.
- Método da Valoração Total
Neste método, todas as oportunidades são consideradas para valorar seu Funil de Vendas.
Portanto, você dirá que tem um funil de $ 23.7 milhões para “enfrentar” a meta de $ 20 milhões.
Qual o grande problema deste método?
As oportunidades que acabaram de entrar no seu funil recebem o mesmo “peso” que as ofertas que progrediram muito no funil. Mais especificamente, as transações nas quais você teve uma ou duas reuniões em um longo ciclo de vendas obtêm a mesma avaliação de funil que as transações nas quais você teve várias reuniões, fez suas demonstrações, confirmou que há verba disponível e fez apresentações em grupo. Se isso não lhe parece certo, você está correto. Seu funil será supervalorizado.
Em outras palavras, você não espera ganhar todas as oportunidades que estão no seu funil de vendas, não é mesmo?!
- Método da Valoração Seletiva
Somente as oportunidades que atingem um determinado estágio são contadas para valorar o funil de vendas.
Desconsidera-se as oportunidades muito “novas”, ou seja, que ainda estão no topo do funil de vendas, nos dois primeiros estágios – por exemplo.
Olhando para nossa tabela, com este método teremos agora somente $ 13.7 milhões para “enfrentar” a meta de $ 20 milhões. Já ficou apertado, não é mesmo?
A falha está em como os estágios do funil são definidos – se definidos pela atividade de venda, o funil é propenso a fornecer dados incorretos. As oportunidades listadas nos estágios mais baixos podem não merecer estar lá. Por que eles estão lá? Devido a alguma atividade de vendas que você realizou, não devido a algo que o cliente fez.
- Método da Valoração Ponderada
Esta é uma técnica bastante comum, principalmente para empresas que tem implementado um CRM, onde um valor percentual é aplicado ao valor total de cada estágio do Funil de Vendas para calcular sua contribuição à valoração total dele.
Estágio
%
Valor ($ .000)
[01] Oportunidade Qualificada
[02] Solução Técnica Apresentada
[03] Proposta Firme Apresentada
[04] Negociação Iniciada
[05] Negociação Encerrada
10% x 5.000
25% x 5.000
50% x 10.000
75% x 2.500
90% x 1.250
500
1.250
5.000
1.875
1.125
Total
9.750
Há oportunidades de negócios suficientes para bater a meta? Resposta: Não.
A lógica deste método é simples: quanto mais um negócio avança no funil de vendas, maiores são as chances de fechamento. Afinal, ao longo desse processo, objeções vão sendo desfeitas e a maturidade do relacionamento entre o cliente em potencial e a sua empresa aumentam.
Embora a premissa do método seja simples, ele exige um processo comercial devidamente estruturado, com estágios de funil coerentes e critérios de passagem claros. Se esse é o seu caso, se torna bastante fácil, e preciso, valorar o FV a partir deste método.
Esta é, provavelmente, a melhor das três abordagens, mas ainda tem algumas falhas.
Colocar um valor parcial em moeda em uma oportunidade sugere que você pode ganhar parte dela. Nas vendas, você ganha tudo ou perde tudo.
Este método é muito empregado em funis de vendas de baixo complexidade!
- Método da Valoração Grau de Confiança
O valor de cada oportunidade é ponderado por um % referente ao seu grau de confiança de convertê-la num pedido para sua empresa.
Em retrospectiva aos três métodos anteriores, nos parece plausível dizer que este é o método mais preciso.
Contudo, para os vendedores que têm muitas oportunidades em seus funis, não é realista pensar que eles poderiam fazer esse tipo de análise, e não o recomendo por esse motivo.
Mas este método é extremamente válido e recomendado para “poucas” oportunidades de negócios, ou seja, aquelas vendas mais complexas.
A principal dificuldade com este método, mesmo para oportunidades de vendas complexas, é que os vendedores não possuem um critério bem definido para estimar seu grau de confiança – acaba se transformando num grande “achismo”, que é ainda influenciado pelos aspectos políticos da empresa, ou seja, as consequências por errar uma previsão de vendas.
Conclusão
“Há oportunidades de negócios suficientes para bater a meta?”, é simplesmente uma pergunta estratégia a ser feita por líderes e liderados de vendas todos os dias.
Apresentamos diversos métodos de valoração do funil de vendas, e cada um com seus prós e contras, portanto, devem ser utilizados de forma criteriosa na sua empresa.
Um boa valoração do funil de vendas produzirá um impacto direto, e positivo, nas previsões de vendas.
Quer saber mais sobre este tópico, agenda uma bate-papo conosco.
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