CRM: o que você precisa saber para ter sucesso na implementação
Poucas coisas são tão frustrantes quanto passar pelo processo caro e demorado de implementação de um novo sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), apenas para vê-lo falhar. É um problema muito comum, com vários estudos do setor alegando taxas de falha entre 47% e 63%. Para evitar essa situação onerosa, é importante entender como e por que um CRM falha. Se identificados precocemente, a maioria desses problemas pode ser corrigida muito antes de ameaçarem todo o projeto de implementação.
O Processo de Vendas, a Metodologia de Vendas e o CRM
Mas afinal, por que as empresas implementam um CRM? O que buscam?
Os benefícios, se bem implementado, vão muito além de uma gestão mais eficiente:
- Melhora o relacionamento com os clientes
- Ajuda a priorizar as melhores oportunidades e clientes
- Maior praticidade no armazenamento de informações
- Planejamento e gestão do tempo
- Ajuda a manter o foco nos clientes e processos de venda
- Permite o acompanhamento de resultados de forma simples
Mas quando se quer melhorar os resultados de vendas, o CRM sozinho não faz milagres! É necessário também alinhá-lo ao processo e à metodologia de vendas!
A seguir, apresentaremos a distinção desses três importantes conceitos.
A diferença entre metodologia e processo importa. A eficácia de vendas sem brilho muitas vezes pode ser atribuída à falta de metodologia para apoiar o processo – e vice-versa. Uma compreensão clara da diferença e como eles se apoiam permite que as equipes de vendas criem sistemas que impulsionem um desempenho mais alto.
O processo de vendas é a estrutura consistente, passo a passo, que define as etapas e os marcos das atividades de uma equipe de vendas, desde a prospecção até o fechamento.
A metodologia de vendas define os métodos e táticas usados pelos vendedores para mover os clientes em potencial pelo processo de vendas.
Por que importa:
- Processo – Metodologia = Resultados inferiores
- Metodologia – Processo = Resultados inconsistentes
- Processo + Metodologia = Sucesso
Para ilustrar o ponto, vejamos a diferença entre processo e metodologia em outro contexto: Construindo uma casa.
Ao construir uma casa, o “processo” são as etapas que um empreiteiro geral leva para ir do plano à construção concluída, enquanto a “metodologia” são as habilidades e capacidades dos indivíduos responsáveis por realizar o trabalho (subempreiteiros, comerciantes, e trabalhadores).
Se o construtor tiver um processo, mas os trabalhadores não tiverem boas habilidades, o prédio pode ser construído, mas não será bem feito. O resultado será um resultado inferior.
Se os operários tiverem grandes habilidades de construção, mas o empreiteiro não tiver as etapas e etapas na ordem certa, alguns elementos da construção podem ser maravilhosos, mas a própria construção pode não ser concluída ou, se for, levará mais tempo e será mais custoso para construir do que o necessário. Caos.
Com um bom processo e uma metodologia eficaz, é mais provável que a construção resultante seja feita no prazo, dentro do orçamento e com um bom padrão de qualidade.
O que nos traz de volta à equipe de vendas. Em vendas, o processo são os estágios, marcos e etapas que a equipe de vendas segue para levar um comprador do cliente potencial ao cliente. Em uma organização forte, essas etapas são determinadas em um nível estratégico com base na jornada de decisão do cliente e nas melhores práticas vencedoras.
A metodologia, por outro lado, são os métodos e táticas conversacionais e táticos dos vendedores e líderes que se envolvem no processo de vendas.
A Tecnologia CRM e a Estratégia CRM
O customer relationship management, CRM em sua forma abreviada, refere-se à tecnologia e aos processos que uma organização usa para gerenciar seus contatos, tanto externos quanto internos, e oportunidades de negócios.
É importante entender a diferença entre a tecnologia CRM e a estratégia CRM.
Resumindo, a principal diferença é:
- Tecnologia CRM: Age como plataforma central onde os dados do cliente podem ser organizados, usados e compartilhados de maneira segura. Fornece funcionalidade para gerenciamento de funil e relatórios, assim como a possibilidade de comunicação e rastreamento de conversas com seus contatos.
- Estratégia CRM: Estes são os processos que as organizações criam para padronizar e otimizar o modo como a tecnologia CRM é usada.
Portanto, pensar que o CRM é apenas uma solução de tecnologia é um dos muitos motivos que levam a implementação ao fracasso.
25 razões pelas quais seu CRM falha e como corrigi-las:
Anteriormente cobrimos conceitos chave para que o projeto de implementação do CRM seja um sucesso, ou seja, gere impacto positivo nos indicadores chave de desempenho do negócio.
Mas há muitas outras razões que dificultam a implementação eficaz, e veremos 25 delas a seguir.
1) Falta de adoção do usuário
As baixas taxas de adoção do usuário são a causa raiz da maioria das falhas de projetos de gerenciamento de relacionamento com o cliente. Isso acontece quando seus funcionários e outros usuários resistem ativamente em aprender os fundamentos do sistema. Talvez o CRM não esteja bem integrado aos fluxos de trabalho e processos existentes ou o sistema seja apenas mais confuso do que deveria ser. Essa situação geralmente pode ser evitada trazendo os usuários finais para os processos de teste de design e experiência do usuário e aprimorando o treinamento.
2) Falta de visão
Um dos maiores erros que as empresas cometem ao entrar em um projeto de CRM é não definir metas e objetivos específicos. O software é projetado para ser flexível e adaptável, permitindo que seja usado em uma ampla variedade de setores e casos de uso. Sem uma visão clara do que você precisa que seu CRM realize, pode ser fácil perder o foco sobre o processo de planejamento e implementação.
Quanto mais específicos forem seus planos para o que o CRM – incluindo como os funcionários o usarão em seu trabalho diário e como ele melhorará seus KPIs – mais provável é que a implementação seja um sucesso.
3) Pensar que é apenas uma solução de tecnologia
É fácil para as empresas ficarem entusiasmadas com a tecnologia por trás de seus projetos, mas é importante lembrar que essas soluções de software devem estar sempre a serviço de aprimorar o relacionamento com os clientes. A tecnologia sozinha não pode melhorar esses relacionamentos. Quando a tecnologia do CRM é combinada com os fluxos de trabalho certos, operados por uma equipe bem treinada e gerenciada cuidadosamente, todo o potencial do sistema pode ser aproveitado para gerar resultados poderosos.
4) Não colocar o cliente no centro
Embora a tecnologia de CRM forneça uma grande variedade de ferramentas para aumentar a eficiência de seus negócios, melhorar seus processos e fornecer percepções sobre seu ciclo de vendas, seu verdadeiro propósito é aprimorar seus relacionamentos com seus clientes. Quando um CRM é projetado sem as necessidades dos clientes em mente – focando apenas no aumento dos KPIs de vendas, por exemplo – muitos dos melhores recursos do software simplesmente vão para o lixo. Um CRM bem projetado começa com o cliente bem no centro.
5) Planejamento ruim
Implementar um sistema de CRM não é uma tarefa simples. É um processo de vários estágios, refinando um esboço geral em fluxos de trabalho claros, sistemas de software, curadoria de dados, teste de usuário e treinamento de funcionários. Não é um processo que se beneficia ao tentar descobri-lo na hora. Cada momento investido em planejamento serve para evitar confusões e frustrações posteriores, ajudando a prevenir uma falha.
6) Nenhum plano de evolução
Não é nenhuma surpresa que a maioria das empresas projete seus CRMs pensando apenas nas necessidades atuais. Um bom negócio muda e evolui com o tempo, criando novos produtos e serviços para seus clientes. Um bom CRM precisa ser projetado com esse crescimento em mente, permitindo expansão, refinamento e outras necessidades futuras. Isso inclui um processo para identificar problemas e melhorias a serem incluídas na próxima iteração do CRM.
7) Oportunismo
Grandes ideias empolgam todos que ouvem falar delas. Um projeto de CRM que busca melhorar o gerenciamento do pipeline de vendas pode ser um conceito tão atraente que a equipe de satisfação do cliente decide que também deseja uma parte do projeto. Em pouco tempo, todos querem entrar. O que começou como um projeto relativamente pequeno agora precisa atender às necessidades de vários departamentos e responder por dezenas de casos de uso. O escopo do projeto aumenta a cada reunião, tornando cada vez mais provável que o projeto entre em colapso sob seu próprio peso. Não deixe isso acontecer. Defina claramente o seu projeto. Depois de ter esse plano, cumpra-o.
8) Muito tudo de uma vez
Uma maneira de equilibrar um projeto de CRM em expansão é dividir sua implementação em partes gerenciáveis. O planejamento do sistema é um estágio distinto, por exemplo, assim como o teste do usuário, a revisão do projeto e o treinamento dos funcionários. Tentar apressar o processo combinando ou pulando esses estágios geralmente resulta em sérios problemas com a implementação geral. Para manter o processo de implementação em andamento sem problemas, é essencial manter cada estágio gerenciável e com cronogramas realistas.
9) Falta de treinamento
Não importa como você decida implantar seu software de CRM, é fundamental que você treine totalmente sua equipe. O software de CRM pode ter uma curva de aprendizado íngreme, apresentando um desafio até mesmo para pessoas relativamente experientes em tecnologia. Reduzir o tempo de treinamento pode parecer uma boa maneira de cortar o orçamento do projeto, mas na prática geralmente resulta em baixas taxas de adoção do usuário e aumento do risco de falha de CRM. Se você deseja que sua equipe aproveite ao máximo o software de CRM, não economize no treinamento.
10) Falta de suporte
Em um mundo ideal, seu projeto de CRM teria um “campeão” na equipe para atuar como guru de software, líder de torcida e pessoa responsável. Se você não tem um campeão de CRM, no entanto, é absolutamente vital obter um alto nível de suporte de seu fornecedor de CRM. Sua equipe sempre terá dúvidas sobre o sistema, e seu software inevitavelmente precisará de revisões e ajustes conforme sua empresa cresce e muda. Seus parceiros de CRM precisam estar disponíveis para ajudar em todas as etapas do caminho, não apenas na implementação.
11) Fornecedor errado
O seu CRM pode falhar simplesmente porque você escolheu os parceiros errados? Sim! Alguns fornecedores adotam uma abordagem pré-fabricada em seu trabalho, entregando um CRM básico que não é personalizado para as necessidades exclusivas do cliente. Se surgir um conflito entre os processos de negócios do cliente e seu software único, eles preferem mudar o negócio em vez de modificar seu próprio código. Um verdadeiro parceiro de CRM sempre construirá uma solução personalizada que se adapte às suas necessidades.
12) Escolhendo o software errado
Escolher o parceiro certo é importante para o seu sucesso, mas também o é selecionar o software certo. Pode ser tentador escolher as licenças de software de CRM mais baratas, por exemplo, até você perceber que personalizá-lo para atender às necessidades de sua empresa costuma ser muito mais caro do que apenas comprar o software certo em primeiro lugar. Outras empresas cometerão o erro oposto, gastando uma pequena fortuna em um sistema caro com muitos recursos que nunca usarão. O custo é importante, mas deve ser uma consideração secundária para encontrar o software de CRM certo para as necessidades da sua empresa.
13) Complexidade desnecessária
O software de CRM é projetado com foco na personalização, com dezenas de módulos e complementos que podem ser configurados para funcionar em inúmeros casos de uso possíveis. Infelizmente, algumas empresas cometem o erro de tentar fazer uso de todas essas opções de uma vez, em vez de usar apenas aquelas que são essenciais para suas necessidades específicas. Um ótimo CRM proporciona uma experiência de usuário enxuta, fazendo uso apenas dos elementos absolutamente necessários. Por que forçar suas equipes a aprender sistemas que nunca usarão ou adicionar etapas adicionais a um processo que deveria ser simples? Quanto mais intuitiva e simplificada for a experiência do usuário, melhor será a taxa de adoção do usuário.
14) Sem objetivos mensuráveis
Como saberia se você implementou uma solução de CRM bem projetada? Se estivesse falhando, como você o detectaria? Sem as métricas corretas, realmente não há como saber se o CRM é um sucesso. Seu projeto de CRM precisa de objetivos claros e mensuráveis que possam ser facilmente rastreados, analisados e avaliados. Isso permite que você faça alterações oportunas no próprio CRM, nos fluxos de trabalho e até no treinamento muito antes de o CRM correr o risco de falhar.
15) Sem adesão de executivos
Para que o seu sistema de CRM tenha o melhor sucesso, todos os envolvidos no processo precisam estar envolvidos. Embora seus departamentos de vendas e marketing possam compreender facilmente o valor de um CRM, as vantagens podem não ser tão óbvias para outros departamentos. Isso pode até se aplicar a executivos, que podem se concentrar mais nos custos de um novo CRM do que nos benefícios. Não é suficiente para os planejadores C-Suite concordarem em experimentar um CRM, eles precisam estar 100% por trás dele. Quanto melhor compreenderem o valor que o CRM traz para a empresa, mais investidos eles se tornarão em seu sucesso a longo prazo.
16) Olhe para o seu negócio através dos olhos dos seus clientes
A função fundamental de um CRM é reunir com eficiência as informações do cliente em um local central e torná-las facilmente acessíveis quando necessário. Existem inúmeras maneiras de organizar esse sistema e, normalmente, esses dados são organizados da maneira mais fácil para a empresa, e não para o cliente. Em alguns casos – como suporte ao cliente – essa abordagem centrada na empresa nem sempre é a ideal. Se o seu CRM está falhando, vale a pena dar um passo atrás para ver como seus clientes (geralmente por meio de seus funcionários) interagem com o seu CRM. Você pode encontrar algumas desconexões surpreendentes, bloqueios de estradas e outras frustrações que só são óbvias quando você retrocede a partir da experiência do cliente.
17) Deixar de envolver os usuários finais
Projete seu CRM de acordo com as necessidades das pessoas que mais o usarão. Um fluxo de trabalho que faz sentido para o codificador de um fornecedor de CRM ou designer de UX pode ser desconcertantemente não intuitivo ou dolorosamente lento para o vendedor, agente de suporte técnico ou funcionário de entrada de dados que precisa usar esse sistema o dia todo, todos os dias. Esses usuários finais geralmente são as mesmas pessoas que determinam se um projeto de CRM é bem-sucedido ou fracassa. Se o sistema for mal projetado e implementado, esses usuários evitarão usá-lo ou – pior ainda – usarão de uma maneira que torne o processo menos eficiente do que não ter um CRM em primeiro lugar. Ao trazer esses usuários finais para os estágios de planejamento e teste do usuário, essas dores de cabeça e custos podem ser completamente evitadas.
18) Coordenador interno de CRM escolhido aleatoriamente
As empresas muitas vezes deixam o trabalho para o CTO ou COO, pois o CRM é uma ferramenta orientada para a tecnologia. Em alguns casos, o Diretor de Marketing ou Vendas pode ser designado para a tarefa, pois os CRMs são construídos em torno do relacionamento com o cliente. Outra escolha comum para um coordenador de CRM é um gerente de TI de nível médio. Existem maneiras melhores de selecionar seu coordenador de CRM. Essa pessoa precisa ter tempo, habilidade para planejar e paixão pelo projeto.
19) Dados fictícios
Seu software de CRM funciona porque fornece informações sobre os dados do cliente que você coleta. O CRM não pode tornar úteis os dados ruins – corrompidos, desatualizados ou apenas incorretos. Para obter resultados significativos, seus dados precisam ser o mais puros e completos possível. Antes de iniciar seu projeto de CRM, certifique-se de que seus dados – e os métodos que você usa para coletá-los – estejam na melhor forma possível.
20) Os funcionários não confiam nos dados
O CRM nem sempre é a razão da falha de um CRM. Às vezes, as fontes de dados do CRM são as culpadas. Um bom exemplo disso são os dados do cliente incompletos ou inseridos incorretamente, o que pode tornar os funcionários céticos em relação às informações no CRM. Se os nomes ou números de telefone errados estiverem associados aos dados do cliente potencial, por exemplo, não é difícil ver por que um vendedor relutaria em confiar no CRM para fazer ligações de vendas. Se houver um problema com a forma como os dados estão entrando no sistema – treinamento de entrada de dados insatisfatório, por exemplo – nada que você possa fazer com o próprio CRM resolverá isso. Em vez disso, você precisa treinar novamente os funcionários usando as melhores práticas.
21) As equipes de negócios e de tecnologia não trabalham juntas
Cada departamento da sua empresa desempenha um papel vital no sucesso geral do negócio. Ao mesmo tempo, esses departamentos também têm suas próprias prioridades, considerações e ideias sobre como resolver qualquer problema. Quando surge um projeto que atravessa vários departamentos – como um novo CRM – um dos maiores obstáculos para o sucesso é muitas vezes colocar essas equipes na mesma página para chegar a uma solução mutuamente benéfica. Frequentemente, isso significa quebrar barreiras departamentais, liberar dados de silos de departamentos dedicados e criar processos uniformes (ou pelo menos consistentes) para acessar e usar as informações do cliente. Suas equipes de negócios e de tecnologia podem precisar trabalhar juntas de novas maneiras para garantir que todos aproveitem ao máximo o software CRM.
22) Os membros da equipe não entendem seu papel
De assistentes de escritório internos a agentes de vendas de campo, todos os que a empresa precisará para fazer upload de dados para o CRM em algum momento. Os processos para colocar esses dados no CRM, entretanto, podem ser completamente diferentes dependendo do caso de uso. Reflita esse processo na interface do CRM. Além disso, você precisa oferecer suporte com treinamento de usuário e documentação adequados. Quando esse suporte não está disponível, o CRM logo deixa de ser eficaz. Para obter o máximo do CRM, cada membro da equipe precisa entender totalmente seu caso de uso específico.
23) CRM não é o centro do seu negócio
Cada empresa possui ferramentas específicas – como e-mail e planilhas – que atuam como o “centro de gravidade” da operação. O que acontece quando uma ferramenta mais eficiente, como o CRM, interrompe o fluxo de trabalho estabelecido? Isso pode criar uma situação em que os trabalhadores evitem usar a melhor ferramenta em favor de outras mais familiares.
24) CRM é considerado uma coisa única
Um sistema de CRM deve diminuir e fluir com o seu negócio. Um ótimo CRM não é o resultado de uma implementação única e perfeitamente executada. Em vez disso, refinamentos, revisões e expansões contínuas levam ao sucesso. O CRM nunca é “perfeito” porque o seu negócio está sempre mudando. Se o seu CRM estiver falhando, ele pode precisar de uma atualização para que tenha espaço para crescer. Ao mesmo tempo, um grande parceiro de implementação não abandonará o projeto quando o CRM estiver finalmente instalado e funcionando. Em vez disso, eles entrarão em contato com você regularmente, fornecendo as ideias e o suporte de que você precisa para manter o CRM saudável.
25) Tentar o processo sozinho
Um sistema de CRM pode impulsionar a eficiência de sua empresa se você o implementar corretamente. A melhor maneira de fazer isso é fazer parceria com um especialista em software de gerenciamento de relacionamento com o cliente para garantir que você envolva seus funcionários e obtenha o máximo de seu investimento.
Venda Mais, Melhor e Mais Fácil!