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O QUE É O KEY ACCOUNT MANAGEMENT [KAM]?

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O que é o Key Account Management [KAM]?

Embora existam muitas definições de Key Accounts na literatura, há muito pouco sobre o Key Account Management em si, o que é uma omissão crucial. No entanto, está claro que, embora muitas empresas afirmem estar buscando o KAM, na realidade elas geralmente não estão, e suas práticas carecem de componentes críticos, o que significa que elas não colherão as recompensas que antecipam. Pode levar vários anos antes que elas percebam isso, e então podem culpar a KAM em vez de sua execução da abordagem.

Nesta definição, a AKAM afirma o que é KAM e quais são seus componentes essenciais, combinando pesquisa com uma ampla gama de experiências profissionais para esclarecer o que significa KAM.

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Definições formais

O gerenciamento de contas-chave [key account management] é um processo de colaboração interorganizacional liderado pelo fornecedor que cria valor para fornecedores e clientes estrategicamente importantes, oferecendo propostas personalizadas projetadas para garantir negócios lucrativos de longo prazo por meio da implantação coordenada de recursos multifuncionais. (Woodburn & Wilson, Manual de Gestão Estratégica de Contas, 2013)

Uma conta-chave é um cliente que individualmente tem importância estratégica para o fornecedor.

Um gerente de contas-chave é responsável pelos negócios do fornecedor com pelo menos uma conta-chave (e menos de 5).

Justificativa

Os clientes precisam de fornecedores especializados para resolver seus problemas complexos e ajudá-los a desenvolver oportunidades; esse suporte oferece alto valor e vale o investimento do cliente. Tais desafios exigem a entrega de soluções, incluindo serviços, produtos, consultoria, assessoria e outros tipos de suporte. Como os ambientes de negócios mudam, essas soluções são necessárias continuamente.

Somente desenvolvendo a colaboração em todos os negócios, envolvendo diferentes funções e níveis de gerenciamento, os fornecedores podem obter a compreensão profunda de seus principais clientes, necessária para coordenar seus próprios recursos para otimizar essas soluções.

Essa profundidade de relacionamento, personalização de soluções e abordagem de longo prazo separa o gerenciamento de contas-chave das abordagens de vendas tradicionais que impulsionam amplamente os produtos e serviços de uma organização sem se concentrar nos requisitos individuais do cliente, retornos ou status futuro.

Principais características do KAM [Key Account Management]

  • Forte orientação para o cliente, com foco no melhor atendimento a clientes estrategicamente importantes que são fundamentais para seu sucesso;
  • O número de contas-chave de um fornecedor é limitado e sua identidade é clara;
  • Um gerente de contas-chave gerenciará uma ou duas contas e um máximo de cinco;
  • Os gerentes de contas-chave têm uma compreensão ampla e profunda dos negócios de uma conta-chave, muito além da tomada de decisões de compra;
  • Os gerentes de contas-chave entendem seu próprio negócio, suas estratégias, processos e capacidades;
  • Relacionamentos mutuamente benéficos são desenvolvidos para trocar informações e criar valor para ambas as partes;
  • Cada conta chave é apoiada por uma equipe consistentemente envolvida de diferentes funções, níveis e áreas do negócio;
  • Existem planos de contas estratégicas individualizadas para negócios de curto a longo prazo com cada conta-chave;
  • O foco está mais no aumento de lucros e margens do que na receita de vendas;

Requisitos para o sucesso

  • O programa KAM [Key Account Management] tem envolvimento ativo da alta administração multifuncional;
  • Metas e recompensas não são muito focadas em resultados de vendas de curto prazo: há um equilíbrio entre o hoje e o futuro; relacionamentos internos e externos; e demonstração de habilidades;
  • Pessoas capacitadas e treinadas impulsionam o sucesso, apoiadas por processos e tecnologias facilitadoras;
  • Os processos são adaptados especificamente para gerenciamento de contas-chave;

O gerenciamento de contas-chave bem executado oferece resultados tangivelmente melhores para fornecedores e clientes.

Venda Mais e Melhor!

Este texto foi traduzido e transcrito integralmente do site da AKAM – The Association for Key Account Management, devido à respeitabilidade desta instituição.

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